A partir del artículo “Diseño: ¿costo, gasto o inversión?” , Bryan Zmijewski fundador de Zurb, me invitó a participar de un Q&A sobre métricas, diseño e impacto de negocio para su comunidad Glare.
A lo largo de 5 preguntas conversamos sobre un desafío cada vez más relevante para los equipos de Diseño en tiempos de IA: cómo demostrar valor cuando la IA se encarga de la ejecución, y ya no alcanza con hablar de experiencia, usabilidad o calidad de la interfaz.
Hablamos sobre cómo conectar resultados de diseño con resultados de negocio, cómo identificar las métricas relevantes en cada contexto, cómo comunicar mejor los resultados de diseño a stakeholders, cómo identificar qué problema resolver cuando los objetivos son vagos y cómo demostrar el valor de diseño en tiempos de IA.
El hilo conductor es simple: diseño gana influencia cuando puede mostrar cómo sus decisiones contribuyen a los resultados que la organización necesita mover.
Vamos con la primer pregunta: Cómo articular el impacto del diseño en lenguaje de negocio.
Bryan: me gustaría profundizar sobre algunos aspectos que mencionas en tu artículo «Diseño: costo, gasto o inversión?» y en cómo crear valor desde diseño.
Veo a muchos líderes de Diseño que quieren ganar influencia conectando el trabajo de diseño con resultados. Pero al mismo tiempo, muchos todavía se apoyan únicamente en el gusto, la calidad del oficio o las buenas intenciones. ¿Qué creés que tiene que cambiar para que diseño pueda hacer ese cambio?
Sol: Para poder comunicar el valor del diseño en lenguaje del negocio es fundamental entender la diferencia entre resultados de diseño y resultados de negocio.
En muchas organizaciones, los equipos de diseño miden la usabilidad, la tasa de éxito de una tarea, tasa de error, tiempo en la tarea o satisfacción. Es decir, se enfocan en la calidad de la experiencia. Mientras tanto, el negocio toma decisiones en función de ingresos, crecimiento, riesgo o eficiencia.
El gran desafío que tienen los diseñadores es conectar la calidad de la experiencia con su impacto en el negocio.
Veámoslo con un ejemplo. Hace poco trabajé con un equipo de diseño en la industria de seguros de auto. El equipo venía haciendo un muy buen trabajo mejorando la velocidad de carga de las páginas y reduciendo errores en el formulario de cotización. Desde el punto de vista de UX, todo se veía mejor.
Pero las métricas de diseño no siempre se traducen en resultados de negocio: puedo pasar más rápido por el flujo de cotización de un seguro de auto, pero si al final del proceso la información que recibo no es clara, no es la que necesito o peor, en vez de darme una cotización me piden el mail, esa mejora de experiencia no se traduce en resultado se negocio.
La métrica que realmente le importaba al negocio no era la velocidad ni la cantidad de errores: era la conversión de cotización a contrato firmado.
Hasta que el equipo no conectó sus mejoras de diseño con esa métrica, esas mejoras no eran percibidas como creación de valor —es decir, como inversión— sino como ajustes menores de diseño, o incluso, como costo.
Por eso es tan importante diferenciar los resultados de diseño de los resultados de negocio. La velocidad y la tasa de error importan, pero importan porque pueden influir en la finalización de la cotización, en el abandono del flujo y, en última instancia, en los ingresos.
Cuando los diseñadores hacen explícita esa cadena causal, la conversación cambia. El diseño deja de defenderse desde el gusto, la prolijidad o las buenas intenciones, y empieza a discutirse en términos de impacto.
Y ahí es donde diseño gana influencia: cuando puede mostrar, en los mismos términos que usa la organización, cómo la experiencia —y las decisiones de diseño que la hacen posible— mueve los números que al negocio ya le importan.
Próxima pregunta: Cómo conectar resultados de diseño con resultados de negocio?
