Un error frecuente a la hora de identificar las métricas relevantes para conocer la performance de un producto o un diseño es empezar preguntándose «qué métricas quiero usar?». Es decir, empezar por las métricas.
Cuando empezamos el proceso de medición en modo “data first” lo único que conseguimos es llenarnos de métricas que nos sacan el foco, agregan ruido que no permite identificar las métricas que son efectivamente relevante y nos puede llevar al “análisis parálisis”.
Además, empezar por las métricas lleva a lo que suelo llamar la ilusión de las métricas: que es confundir tener muchos datos con tener datos relevante para poder tomar decisiones.
Un enfoque alternativo, y mucho más efectivo, es empezar por la pregunta que queremos contestar, que, a su vez, está directamente con el objetivo de lo que hicimos. Es decir, con un enfoque «questions first».
Empezar el proceso de medición pensando en los objetivos nos ayuda a encontrar las métricas relevantes «aunque no sepamos nada de métricas» (*) Si eres diseñador lee esta aclaración al final del artículo.
En qué consiste el enfoque “Questions first”?
El enfoque “Questions first” consiste en empezar el proceso de medición pensando en el objetivo que teníamos al hacer el diseño/producto/funcionalidad.
Empezar el proceso de medición de esta manera permite:
- Identificar qué métricas son relevantes
- Evitar el “analysis paralisis”
- Darle sentido a los números
“Questions first”: un proceso de tres pasos
Paso 1: Qué queremos medir?
Como decíamos antes, el primer paso es identificar qué queremos medir. Y para eso nos remitimos al objetivo del proyecto:
- Qué hicimos?
- Para qué lo hicimos? Qué resultado esperábamos lograr?
Importante: en este paso lo que hacemos es traer los objetivos del proyecto, NO definirlos.
El porqué tiene que estar claro antes de empezar el proceso de diseño. Porque si no sabemos para qué hicimos lo que hicimos, cómo podremos saber si generamos impacto?
Paso 2: Comportamiento
En este paso lo que hacemos es identificar los comportamientos que deberíamos observar en los usuarios si el proyecto consiguió sus objetivos.
Para esto, ayuda mucho el concepto de core action y supporting actions.
- Core action es la acción principal que tiene que hacer el usuario para obtener valor del producto/funcionalidad
- Supporting actions son las acciones que ayudan a concretar el core action.
Importante: las supporting actions no son un inventario de todo lo que el usuario puede hacer en el producto. Son sólo aquellas acciones necesarias o habilitantes para que el usuario pueda llegar al core action en un contexto determinado.
Aclaro esto porque este es uno de los errores más comunes a la hora de definir las métricas relevantes de un proyecto: listar todas las acciones posibles que el usuario puede hacer en la página, el flujo, o que tenemos tagueadas (clicks, scroll, etc.) en vez de identificar sólo aquéllas que llevan a la acción principal que queremos medir, que, obviamente, está relacionada con el objetivo del proyecto.
Paso 3: Métricas
Los pasos 1 y 2 allanan el camino para que podamos finalmente identificar las métricas relevantes que nos permitan contestar la pregunta del paso 1 y evaluar si conseguimos nuestro objetivo y en qué medida.
En este paso lo que hacemos es identificar las métricas que se pueden asociar a los comportamientos identificados en el paso 2.
Para poder medir el impacto de manera real es conectando las métricas de uso con las de producto y negocio.
Un ejemplo
Supongamos que somos Spotify y aún sólo ofrecemos música en la plataforma. Hace unos meses lanzamos un MVP en el que agregamos Podcasts y ahora queremos saber si este MVP está dando resultado para saber si lo lanzamos como feature permanente.
Si usáramos el enfoque Questions First…
Paso 1: Qué pregunta queremos contestar?
- Queremos saber si a los usuarios les interesa la nueva sección de podcasts (qué hicimos).
- Este feature ayudará con la retención y adquisición (para qué lo hicimos)
Paso 2: Comportamiento
Qué comportamiento tendríamos que observar en los usuarios para saber que cumplimos nuestro objetivo? Tendríamos que ver que los usuarios:
- Llegan a la sección de podcasts
- Se quedan
- Usan
- Recorren el catálogo
- Entran a por lo menos N títulos
- Escuchan N tiempo de por lo menos N podcasts
- Vuelven a la sección de podcasts en sesiones posteriores por lo menos X veces en determinado período (podría ser por ejemplo 3 veces en un mes)
- Hay menos cancelaciones de suscripciones
- Aumenta la cantidad de nuevos usuarios a un ritmo más acelerado que antes. Esto último es importante, porque si aumentan al mismo ritmo que antes no podríamos asegurar que es por la nueva funcionalidad.
Observen cómo:
- 1 y 2 son supporting actions
- 3 y 4 son el core action
- 5 y 6 son el beneficio para el negocio que resulta de entregarle valor al usuario (tener música y podcasts en una misma plataforma).
Paso 3: Métricas
Habiendo identificado los comportamientos relevantes, ahora tratamos de asociar métricas a los comportamientos relevantes en función del core action que queremos medir.
Métricas que podrían servir:
- % de visitas a la sección podcasts -y su evolución mes a mes (o medirlo por su opuesto, el bounce)
- Cantidad de usuarios que escucha un podcast -y su evolución mes a mes
- Cantidad de podcasts / minutos escuchados por usuario, por visita
- Share de minutos de podcast sobre minutos totales en la plataforma -y su evolución (% de tiempo que los usuarios pasan escuchando podcasts sobre el total de minutos en la plataforma y su comparación con el % de música)
- Recurrencia (cantidad visitas por mes), Frecuencia (cada cuánto vienen)
- Retención
- Adquisición
Dos comentarios importantes respecto de estas métricas:
- Incluyen sólo los comportamientos y acciones relevantes de los usuarios en relación al core action. Por eso es que no se incluyen visitas totales a la plataforma o tiempo en la página o tasa de error, o clicks en los CTA.
- Las métricas listadas incluyen métricas de uso, de producto y de negocio. Es decir, no miden sólo un aspecto (uso, o producto) sino cómo ese uso se traduce en performance de producto y, a su vez, cómo éstas se traducen en resultados de negocio.
Así quedaría completo el canvas de métricas usando el enfoque Questions first:
Ejemplo de cómo quedaría el canvas de métricas usando el enfoque Questions first para el ejemplo citado.
Próximos pasos
Acá encontrarán dos versiones del canvas para descargarse y usar:
- Imagen en alta resolución para usar en un canvas digital (Figjam o similar).
- Archivo PDF para completar como documento.
